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冯伟雄的“四信一行”市场开拓理论

发布时间:2017-09-12 14:14 投稿者: 天外孤鸿
在这些年里,我在开拓市场里总结出“四信一行”的冯伟雄市场开拓理论——四信一礼信,二探信,三信心,四信任;一行行为。这一理论是建立在“主动强制性交流”的双方双赢的基础上。所谓主动强制性交流,就是在信息不对称的时空,一方主动要求和有意愿的一方交流,让另一方按自己的意愿去做什么事情,并尽最大的可能让双方从......

  在这些年里,我在开拓市场里总结出“四信一行”的冯伟雄市场开拓理论——四信一礼信,二探信,三信心,四信任;一行行为。这一理论是建立在“主动强制性交流”的双方双赢的基础上。所谓主动强制性交流,就是在信息不对称的时空,一方主动要求和有意愿的一方交流,让另一方按自己的意愿去做什么事情,并尽最大的可能让双方从中获得最大的利益。

  相信在一线市场的工作人员,不管是终端店铺的一线销售人员,还是办公室里的一线业务人员;也不管是新手,还是老手,面对客户的时候,都会或多或少的困惑——困惑于客户提出的一些问题。因为这些问题是影响客户的最终决策,更是体现工作人员解决问题的能力所在。自2005年7月从事品牌建设和市场开拓工作后,让自己深刻地体会到品牌建设的艰难及其市场机会来之不易。今天独自坐在办公室里,焦急地看着窗外的大雨,心好像被什么刺着似的,总是不安燥动。忽然手机振动响起,顺手拿起手机一看——周先生,让自己不安又迅速地接听您好,周先生!有什么可以帮助你的?周先生老冯,还是店铺的事情。其实我很欣赏你的人品,也认同你的付出,所以现在我真的很想在广州开一家你们丝域养发馆,可是你们什么时候能找一个店铺给我呢?我微微一怔是啊,周先生,我理解你的心情,正如这场雨让我们困在办公室里,前后左右都不能出去帮你找铺。周先生“呵呵”一笑老冯,有时候不得不佩服你们这些营销老江湖,回答得这么完美……

  周先生的这些句话,一直在我心里打转,并不自觉地回忆自己的市场行为。曾经XX品牌的一位山西加盟商B小冯,你的市场臭觉和营销创意不错,很有策划大师的风范。不知道你未来的计划是什么?初出茅庐的书生意气的我,不假思索并一本正经地回答成为李嘉成,亚洲首富!加盟商B傻傻地看着小冯,我是你兄长,也年轻过,不过没有你这么狂。小冯,你虽然很有信心,但还是现实点好,不要天马行空,好好计划一下未来。是啊,要好好计划一下未来——不管做什么事情,让自己或别人有信心去做。正因为这样,在这些年里,我在开拓市场里总结出“四信一行”的冯伟雄市场开拓理论——四信一礼信,二探信,三信心,四信任;一行行为。这一理论是建立在“主动强制性交流”的双方双赢的基础上。所谓主动强制性交流,就是在信息不对称的时空,一方主动要求和有意愿的一方交流,让另一方按自己的意愿去做什么事情,并尽最大的可能让双方从中获得最大的利益。这个概念的最好实例就是当今电器、超市、化妆品、护理品等行业的“品牌连锁加盟”。例如,2005年7月,我在XX品牌工作的时候,为了让品牌发展壮大,自己不得不参与市场开拓。刚开始找客户的时候,我就在网上找到山西加盟商B,他不但不知道XX品牌,还不太清楚护理品市场,所以所采取的手段就是“耐心地烦他”——一个星期七个电话,“用心地交流”——一次电话,尽可能愉悦他。直到让他加盟XX品牌,并成为自己的朋友。这里“耐心地烦他”是“行为”的体现,“用心地交流”是“四信”的体现。那“四信一行”的具体含义是什么呢?

  首先,“行为”是“四信”的基础,没有行为,四信就无从说起。行为是个广义词,具有多种意义,在这里暂且定义为“个体表现出来的外表活动”,包括个体的谈吐和写作,也就是说个体的言行举止。有好的行为,就有可能体现出好的四信;没有好的行为,那必定不能建立起好的四信。其次,“四信”是“行为”的结果体现之一,要有好的四信,必需让“行为”和“四信”高度统一,否则四信就是无主孤魂。古语“言必信,行必果”,这里的“言”和“行”是行为的表现,“信”和“果”是四信的表现;也就是说,这句话是对“四信”和“行为”高度统一的概括——你中有我,我中有你。那在市场开拓中究竟如何应用四信、行为及它们有何重要意义呢?

  礼信,其本含义是礼仪和信义的综合体,也是俚语中的信物。所谓信物就是在人际交往中,一方向另一方作出承诺时的赠送物品。在这品牌泛滥的年代里,企业要让客户加盟本品牌,除了在经营理念上的创新,还要其让业务人员学会如何应用礼信去和客户交流沟通。一个好的业务员,不管是高层主管,还是低层员工,都应该有良好的商务礼仪和个人品格信义,也只有这样才能打开客户的心扉,让他接纳自己。商务礼仪不单是外表的形象、动作和言词,更加是一种对客户的认同、理解、支持和小小的付出,如果做到了这些,相信一定可以给客户一个良好的第一印象,并喜欢和你充分交流。个人品格信义不单是自己的品格体现,也是企业的品格体现,因此当业务人员向客户作出承诺性的交流时,一定要根据企业给自己的权利范围和自己的能力范围巧妙地与客户进行交流。否则,就会让个人的品格信义打折,不但损害企业和个人利益,也会伤害客户利益。例如,XX品牌的一个业务人员,为了自己的业绩——让客户加盟,常常向客户作出企业授于他权得范围外的承诺。在短短的二个月里,在广州开拓了十几家加盟店。可是不到三个月后,就暴发一场加盟商联盟状告公司的官司。最后让公司蒙受莫白的经济和信誉损失之冤,也让加盟商受到精神伤害。也因为这样,公司不得不开除此员工,让其失去工作。

  探信,基本含义是打听消息和情报的综合体。探信是在礼信的基础上,对客户进行现场试探性的交流,从中获得与业务相关信息,从而利用这些信息促进与客户的合作,因此探信是打开与客户合作的大门。相信资深的业务人员对“探信”的作用有深刻的体会,它不但可以让客户愉快地与自己合作,还能让自己的魅力充分体现,为客户始终追随自己打下坚实的基础。对于刚涉入业务的新人,他们不知道如何应用探信,因此常常会让客户迷失方向,也让自己迷茫,从而不能与客户合作。例如,昨天有一家广州XX广告公司的业务人员拜访到我司,看他为人诚恳,就把他招待到我办公室洽谈。他看了一下我的名片,谦恭地微笑冯总,我们公司代理地铁、楼宇等户外广告,不知道你有没有意外?看了看他小陈,我们公司有这个计划,就是不知道楼宇广告对我们究竟多大?他迫不及待地翻开手中的宣传资料,然后滔滔不绝地介绍起楼宇广告的受众率,楼宇的分布状况及楼宇的居住率,所以做楼宇广告的客户…

  …全过程压根儿就没有问我司想做什么广告及其相关目标,是终端销售广告,还是品牌推广广告。这样一来,结果可想而知,我只得打断他的介绍,并委婉拒绝了他。

  信心,是个体对自身的信仰的坚定,是对于尚未见到事物的信念和凭据,包括相信和敢于将自己完全委托两个层面——成功或失败。在市场开拓中,信心是多方面,而不是单方面。其具体的表现形式有自我信心、对客户的信心、客户的信心、客户对你的信心,其内容也是多样的。那如何建立信心呢?建立信心,首先要从信心的内容开始。例如,建立自我信心,只有了解自己的优缺点,才能树立自己的信心。否则,只能让自己自负和自卑。当然自我信心的建立是比较容易,建立与客户相关的信心,是比较困难,特别是与利益相关的时候。那是因为自己了解自己虽然很难,但要了解他人,更是难上难。例如,业务人员为了让客户与自己合作,所以强迫自己去了解自己——公司文化、公司产品、公司发展、自己与公司的关系等等,让自己有信心。但是你要让客户对你有信心或者你要对客户有信心,除了要了双方了解外,还要时时关心自己和对方的变化,并进行各种形式的交流,从而促进客户树立信心——对客户的信心、客户的信心、客户对你的信心。也只这样,才能让自己和客户合作,并让各自愉快,从中获得合作的利益。

  信任,基本含义是相信而敢于托付。在社会科学中,被认为是一种依赖关系。也就是说值得信任的个人或团体意味着要寻求实践政策、道德守则、法律和其先前的承诺。是与人交流产生礼信、探信、信心后的升华,这也是任何合作的基础,否则合作就会出现问题,甚至会破裂。孔子说过“人而无信,不知其可也。”这里的信,其有两层意思所在,一是自己是否让别人信任,一是自己是否信任别人,所以信任是双向的,不能单向。要让双方相互信任,我们必须时时刻刻进行充分交流和了解。在市场开拓中,自己与客户的信任也不例外;否则这个合作时时会出现危机。例如,广州XX护理品公司前期为了迅速开拓市场,而忽略了自己和客户的相互信任这一层,在2009年初春,因资金问题导致拥有全国400多家加盟店的品牌轰然倒塌,不复存在。如果这一品牌与加盟商建立了良好的信任机制,相信加盟商不会坐视不管,会想尽办法让品牌延续下去,可是这个品牌并没有建立这种关系。

  行为,是指个体的内外形态,包括思想意识、言谈举止及其外在作用,是个体给社会一个特征,这个特征会让人们对其判断和定位。因此在市场开拓中,与客户交流时,每个行为都会影响是否合作的因素。例如,XX品牌的一位业务人员,跟我一位朋友洽谈合作时,递资料给我朋友始终是以倒字方向,所以我朋友到现在也没有加盟XX品牌。朋友对我私说这个业务人员太过自我了。我反问道为什么?朋友递资料时,没有方便客户阅读……每个细节都体现个人的行为,如果我和他们合作,遇到什么风险时,不要指他们会帮助我,说不定还会踩我几脚。

  综上所述,在市场开拓中,礼信是撬开客户心扉前的坚冰,让自己的春风吹进客户的心坎;探信是打开客户的心扉,让自己知道客户要多少度的春风才能让其心间花好月圆;信心是让客户释放春芳,让你和客户一起享受春天里的阳光;信任是让客户和你在愉悦中慢慢等待秋天的果实,并让果实芬芳宜人。在这礼信、探信、信心、信任过程,每个行为都会影响其的深度和广度,并决定市场开拓的成败。因此“四信一行”是市场开拓核心武器,只要掌握好它们,就能在市场上所向披靡,战无不胜。当然这四信一行,不单在市场开拓中适用,在建设家庭和国家过程也适用,也是营造和谐美好社会的重要因素之一。

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